如何使電影映前廣告效益最大化

　摘要：當中國電影產業進入 “百億票房”時期，中國電影產業的高速度、快成長趨勢使依托產業鏈條而衍生出的邊際行業中，最具影響力，就是與影院密切合作的電影映前廣告行業。本文研究的映前廣告是電影放映前播放的銀幕廣告，不包括電影內部植入的廣告。本文研究了電影映前廣告的發展前景，并分析了其存在的問題。 

　　關鍵詞：映前廣告；效益；經營策略；反感情緒；觀眾心理 
　　2014年中國電影票房收入增長顯著。全國電影總票房296.39億元，同比增長36.15%。全年城市影院觀眾達到8.3億人次，同比增長34.52%。 
　　電影市場的蓬勃發展，吸引著越來越多的商人和投資家的注意力，他們不僅僅把目光局限于票房、植入廣告等盈利模式。投資電影映前廣告成為很多人更有興趣的選擇。有數據表明， 2014年中國影院映前廣告收入的規模達到16億元，增長率達到33%。然而在大規模發展的背后也涌現了眾多問題與矛盾。如何使消費者在進電影院看電影的前提下，也愿意為映前廣告自掏腰包，達到電影映前廣告效益最大化？成為當下電影營銷行業的熱門問題。  　　對此問題，我們做了以下幾個方面的研究。 
　　一、 映前廣告的規劃內時長與“黃金時間” 
　　2004年國家廣電總局發布《關于加強影片貼片廣告管理的通知》，明確提出電影院貼片廣告不得占用電影放映時間，并且電影院應當公布貼片廣告的時長。2009年國家廣電總局提出的新通知中規定映前廣告，電影樣片時長合計不得超過十二分鐘。我國映前廣告存在的問題表現在：一些運營商為增加利益，完全沒有遵循此項規定。過分延長廣告時長，甚至在觀眾不知情的情況下占用觀眾的觀影時間。這種行為看似暫時使映前廣告效益暫時有所提高，實則在不斷激化消費者與電影院之間的矛盾。2002年，杭州市的一位律師就因電影院在放映電影《英雄》前時，未做任何明示的前提下，播放了長達十分鐘的映前廣告而將影院和出品方告訴法庭。在這起案例中，法院判決觀眾獲勝，認定其知情權受到侵犯。制片商在追求廣告效益時，忽視消費者心理，企圖通過增加時間這種簡單粗暴的方式來增加廣告效益是行不通。 
　　在一份觀眾對映前廣告長度調查結果顯示，大多數的觀眾對5到6分鐘的映前廣告還可以接受，超過8分鐘就會引起觀眾的普遍反感情緒。而從目前實際情況來看，以上海一地為例，有三成影院片前放映超過8 分鐘，其中廣告占比重的58%。 
　　80%觀眾選擇進場的時間為影片放映前 5 分鐘左右，如果設定映前廣告的長度為6 分鐘，觀眾觸達率會達到78%，將五分鐘內的定為廣告數量10 條，就能夠達到效益最大化。 
　　二、追求映前廣告效益的本質在于提升質量 
　　如何能在這短短的五分鐘內抓住觀眾的注意力，甚至能吊住觀眾的胃口，讓他們愿意為映前廣告買單呢？ 
　　結合影院放映的特點，電影映前廣告不能沿照搬沿用電視廣告。電影院有其技術方面的優勢，觀眾花錢來電影院一個重大目的就是體驗環繞立體聲和大銀幕帶來的聽覺及視覺上的享受。很多映前廣告往往忽視這點，呈現給觀眾映前廣告和我們在電視上看到沒有差別。因此，映前廣告應該在視覺和聽覺上與電影院的設備和技術相匹配的。如播放4D電影前可以放映4D廣告，帶有震動、噴水、氣味等效果。這樣即使廣告本身的創意有所欠缺，感官上的刺激也會對觀眾進行彌補并導致正面失驗。也會加深觀眾對后面電影的期待感。當映前廣告因其本身的藝術性吸引觀眾的注意力，映前廣告才能擺脫目前的雞肋地位。 
　　三、合理規避觀眾對映前廣告的反感情緒 
　　分析現在映前廣告的放映模式，關閉照明設備。大多人去電影院結伴而行，或是渴望逃避現實。所以在電影反映開始前的時間，觀眾一般會通過談笑風生等待電影開始或希望能全身心投入電影之中，忘記煩惱。而電影院在放映廣告時，關閉所有照明設備，這就意味著觀眾應該保持安靜。處于漆黑環境中觀眾，只能被迫將注意力集中在放映的廣告上。更不可能像看電視一樣自己選擇接受或回避。這種暗含強迫性的方式會使觀眾不舒服，引起反感情緒，從而厭惡影院的營銷方式，厭惡去電影院看電影。電影院在放映映前廣告時可以將燈光不完全關閉，保證觀眾自由走動和交談的權利。這樣做可能會在一定程度減弱觀眾對廣告的注意力，但相比強迫性的灌輸，電影院更應該與消費者保持更人性化的關系，把電影、設備等硬件條件與環境、服務、氛圍等軟實力相結合。在提高進影院看電影的人數時，也會增加映前廣告的效益 
　　結語 
　　綜上所述，就我國目前映前廣告發展現狀來看，主要弊端集中在映前廣告經營方式不當而引起的觀眾反感心理。實現避免這一心理可以通過減免一些業界管理層的不當行為。例如，不符合規則的放映模式，一些影院并未按照國家規定時長放映廣告，這一舉動實則是適得其反的。其次在按照規定限度內，可以根據消費者心理進行調整創新，在廣告內容及質量中求突破。在追求映前廣告的效益中只有將其放在電影產業體系的大環境中，才能實現業界與消費者的雙贏局面。