目的地營銷：誰在制造下一個旅游熱門

今年春季以來，西安市永興坊的一間酒鋪特別火爆，游客們慕名而來，排起長隊，就為了體驗5元一碗的“摔碗酒”，將一飲而盡的酒碗重重砸到破碎酒碗堆成的陶片山上。
因為在抖音上意外爆火的這段摔碗短視頻，西安的旅游發展委員會還專門與抖音達成合作。數據顯示，今年春節假期以及清明假期中，西安接待的游客量分別同比增長66.56%，以及38.76%。截至三月，抖音上關于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次。

抖音上發布摔酒碗視頻的用戶表示，自己和家人是專門趕來摔碗的。目前抖音上關于該場景的視頻仍然有上萬的瀏覽量。
類似的短視頻效應還出現在了濟南，抖音上已經有三千多個視頻用《hello，濟南寬厚里》這首歌作為背景，還有8萬多人使用了《濟南濟南》。濟南當地媒體在采訪中發現，不少游客前來，就是為了尋找抖音上看到過的寬厚里螺螄粉店、或者歌詞里提到趵突泉、大明湖。有感于這類新形勢的目的地宣傳渠道，攜程和貓途鷹也在抖音平臺上開設帳號試水。
盡管如此，摔碗酒的爆火更多被看作是目的地營銷行業的一個偶然。這種簡短但有震撼力的特定場景，十分適合通過短視頻的方式生動而快速地傳播，引起觀者共鳴。類似的場景還有1000多架無人機升起并點亮在西安古城墻上空。

抖音用戶拍攝的無人機夜飛活動現場
實際上，目的地營銷這門生意，就像是旅游目的地領域的廣告行業，經過多年發展，越來越被市場看中，并且在操作流程、執行方式上也逐漸成熟。成為一股大眾視點背后，悄悄推動、制造下一個旅游熱門的勢力。
“據業內估計，每年國內的各景區、各級政府旅游局等機構，投放在海內外市場、用于目的地營銷上的錢有300億到400億之間。”曾在某大型旅游公司從事過目的地營銷工作的北京聯合大學副研究員楊彥鋒告訴界面新聞。
而目的地營銷這門生意，絕不僅僅依靠偶然的爆紅。“所有的偶然都是必然，”馬蜂窩廣告部高級總監周瑤認為“一個目的地變得火爆，肯定之前有一些基礎的普遍，例如內容的鋪墊，旅行產品的鋪墊，否則火了之后目的地沒法承載這些流量。”
無論是西安還是濟南，本身就是大眾知名的旅游目的地，當地政府在景點推廣和基礎設施建設上積累多年。而針對一些海外目的地，目的地營銷工作對于能否獲取更多中國游客至關重要。
以豐富游記、攻略內容和大數據技術為優勢的馬蜂窩，在接到某個目的地營銷的項目后，一般的工作流程包括：評估該目的地在馬蜂窩站內的熱度如何，由哪些維度構成，游記、攻略中涉及的POI（興趣點，這里指酒店、景點、餐飲等旅行體驗的組成部分）是否健全；評估現有內容是否能滿足目的地客戶的目標人群需求，如果不夠，考慮豐富內容、增加相關產品；與客戶溝通反感并執行。
“目的地的品牌營銷是個循序漸進的過程，需要時間的積累。”周瑤說到，在與新加坡旅游局合作的幾年間，新加坡在出境游目的地的整體排名上升了5位。
馬蜂窩負責目的地營銷的業務由廣告銷售部承擔，這個部門2012年合作，最初來尋求合作的往往是旅游強相關行業，比如航空公司、旅游局。隨著2013年左右自由行、自駕游熱潮興起，汽車行業、金融、數碼、化妝品企業也參與進這一市場。而一般與馬蜂窩合作的海外機構分為兩種，一種是目的地旅游局，一種是作為目的地代理方的國際4A公司，比如WPP、電通安吉斯等。
“和OTA合作的優勢是，營銷的熱點可以直接生產出產品，并且營銷效果可以通過數據量化，直觀看到。與旅行社合作的優勢是，旅行社可以直接帶客去目的地體驗，但產品和市場指向有一定局限性，比如主要是團隊游客、團隊旅游產品，在散客化的時代覆蓋面不夠廣。而海外旅游局則經常委托專門的廣告公司，在目的地進行投放，這種渠道更為專門化。”楊彥鋒介紹。
楊彥鋒告訴界面新聞，如何進行多種渠道組合，結合各渠道優勢，需要旅游局來整合把控。
山東省旅發委市場處處長閆向軍的工作，就與這類整合、把控相關。山東旅游委有時會通過招標的方式，為某些目的地尋找營銷單位，同時在山東旅游委的官方自媒體帳號上策劃一些營銷內容，在朋友圈投放廣告。
閆向軍印象最深的一次微博營銷事件是，山東旅游委號召山東當地人代旅游委構思微博內容，以當地人的視角向網友介紹山東。“我們希望激發當地人的家鄉榮譽感，并且吸引外地人來這里游玩。”閆向東說。目前山東旅游委做得最好的社交媒體帳號在Facebook，有100多萬粉絲。
閆向軍認為，現在的旅游業，沒有哪個領域比得上對目的地營銷的強勁需求。全域旅游的時代正在給目的地營銷帶來更大的市場機會。
“目的地分四級，從省，市，到縣區，到某個景區、景點。這幾年人們不僅僅是按照常規的團隊線路去旅游，一個城市的博物館、文化館也成為了旅游的目的地。旅游供給急速地增加。”他分析說，“問題是旅游人數不可能無限制地增長，在某個城市的停留天數也有限，這種情況下，四級目的地都有需求趨吸引游客、鼓勵游客消費。”
他提到，“現在的營銷渠道碎片化，傳播手段也碎片化，不可能像以前那樣一個廣告解決所有問題，需要找辦法來整合這些渠道和手段，包括線上和線下的。甚至很多目的地會利用新聞作為由頭。所以說將來的目的地營銷，有大量的實戰、技術、專業性的問題要解決。”
考慮到國內營銷市場的復雜程度，而且國內一些旅游業主體的營銷解決方案越來越成熟，也有不少國外旅游局開始直接與國內旅游企業合作，而非通過廣告代理公司。
例如在2016年，阿里旗下的飛豬與芬蘭旅游局、芬蘭航空獨家合作推出“極光專線”，一邊通過支付寶的合作拓展，為游客提供更便利的支付手段，一邊包裝芬蘭旅游產品，策劃芬蘭的極光音樂會。
攜程則借助其自創的“美食林”業務與卡塔爾旅游局開展合作，計劃在明年卡塔爾美食節期間，把國內著名的美食評論家蔡瀾等名人帶到卡塔爾，去暗訪米其林餐廳和當地品質餐廳，同時生產一些多媒體內容做整合渠道的推廣。
攜程的目的地營銷業務還包括把國內的目的地推廣到海外。攜程目的地營銷部CEO錢臻向界面新聞介紹，其部門與北京市旅游局合作多年的中醫文化推廣案例中，他們與同仁堂結合，打包醫療旅行產品，讓歐美游客來中國時，除了游故宮、長城，還能體驗中醫養生和中醫治療。這項產品每年做一個季度，售賣規模在1萬人次以上。
攜程收購的Skyscanner是歐洲最大的搜索平臺，自有國際業務Trip.com現在有18種語言的網站版本，加上公司本身的旅游產品庫存和海外推廣渠道（包括國外社交媒體和紐約時代廣場投放廣告），攜程開始推進入境游市場業務。“現在我們正在跟一些拍攝期的電影合作，場景涉及國內國外目的地。”錢臻說到。
另外，在攜程網站、App上投放的目的地廣告，可以借助用戶數據顯示的消費習慣、人口屬性，綜合社交屬性，精準推薦。馬蜂窩也有類似的營銷策略。
即便是國內的老牌旅行社，其目的地營銷方式也在不斷更新，并且呈現出成熟的體系。中青旅在2007年末成立了中青旅聯科，負責目的地的營銷傳播，操作過多個完整的目的地營銷案例，流程大致概括為：制造熱點--帶動大眾參與--生成內容—社交媒體二次傳播。
例如在2017年末至2018年情人節，借助黑龍江冬日雪景、雪雕展的旅游資源，他們構想了一個黑龍江雪雕老人的創意，與擁有大量城市年輕人受眾的新世相合作，策劃了一場去黑龍江雪雕展“重新找回愛情”的活動。這場活動通過視頻推廣，并聯合新世相征集愛情故事造勢，基礎工作則是在哈爾冰太陽島景區落地愛情雪雕，然后在社交媒體上尋找旅游達人、作家等大V合作傳播。整個活動市場投放6周，總投入129萬元。
另外，國內一些公司，正在通過結合新聞熱點迅速制作話題，或者打造IP、講述故事的思路來帶動目的地熱度，以期以小博大。
窮游網在2017年中國與丹麥旅游年時，結合“丹麥生蠔泛濫”的新聞，在丹麥大使館官方微博上發布“丹麥生蠔緊急求助帖”制造營銷熱點話題，隨后窮游網官微迅速發布“號召中國人去拯救被生蠔占據的丹麥海灘”的征集活動，擴大活動規模。窮游網提供的資料顯示，“丹麥生蠔”微博相關話題閱讀量過億，國內多家出境游旅行社推出相關產品，赴丹麥游客數量實現井噴，有望達到近30萬人次。
今年窮游和奇遇遠方工作室聯合出品《奇遇》原創旅行短視頻，通過每集3到5分鐘的人物故事來激發旅行者的旅游靈感，比如講述投身漁業45年的北海道老船長，日本第一溫泉旅館瀧乃家背后的女店長，后者在播出后的播放量已經超過100萬，數百名網友留言咨詢溫泉旅店的預訂信息。
新浪微博旅游頻道主編楊祎在窮游發布會上分享了一組圖表，展示了微博平臺2009年至2017年產品形態的變化。2009年，微博仍以文字內內容為主；2013年微博內容帶有圖片的比例占到60%；2015年，微博短視頻的發布總量達到6.2億，播放量同比增長175%；2016年直播總場次達到8700萬；2017年微博故事的月活用戶4000萬。而微博之外，短視頻平臺抖音、火山等正在飛速發展。
社交生活中，主流內容形式的變化都在影響目的地營銷的方式。楊彥鋒認為，“分銷渠道的有效形式不停在變，目前比較新的渠道被稱作‘兩微一抖’（微博、微信、抖音），以及海外的Expedia、Tripadvisor、Facebook、Youtube、Instgram。不斷更新變化的分銷渠道會給目的地營銷市場帶來很多針對性的挑戰。”
萬事成傳媒（www.zjgaopin.com ）