北京地鐵14號線上的廣告營銷戰爭

關于京港地鐵，想必生活在帝都北京的通勤人一定不會陌生，地鐵幾乎是他們每天除公交、出租車之外的主流交通工具。

據了解，京港地鐵成立于2006年，由北京市基礎設施投資有限公司、北京首都創業集團有限公司和香港地鐵有限公司共同出資組建，是內地城市軌道交通領域最早引入外資的合作經營企業。目前北京地鐵4號線、大興線、14號線和16號線均是由京港地鐵負責運營。

實際上，在地鐵線路不斷向外擴張的背景下，地鐵廣告還是各大互聯網公司爭奪線下廣告投放的必爭之地。由于地鐵特殊的封閉環境、龐大客流量等特點，相比起其他線下廣告，創意性的地鐵廣告更容易吸引受眾觀看，引發傳播效應。

在基于云計算、大數據等互聯網技術驅動地鐵運營的同時，近兩年北京京港地鐵在地鐵廣告的數字化方面也積累了一定心得。

在近日舉辦的友盟+2019UBDC全域大數據峰會上，北京京港地鐵非票務收入業務部總管黃偉倫帶來了《線下媒體的數字化升級》的主題分享。

以下為黃偉倫的現場演講內容，雷鋒網作了不改變原意的編輯與整理（略有刪減）：

戶外媒體發展現狀

要知道，地鐵廣告在過去十多年里一直都不愁賣，為什么這么講？在過去的十多年里，地鐵廣告、戶外廣告一直都是高大上的。但根據整個戶外廣告的發展來看，這種情況已經有所改變了。

先簡單講下戶外媒體的發展現狀。

從去年的數據來看，戶外廣告和互聯網廣告是廣告業中唯一還在增長的線下媒體。

而戶外廣告與線下合作的過程，就是營銷。大部分戶外廣告模式其實很簡單，其本質總結來講就是location，location，location，也就是“位置”的意思。

所以，整件事就是如何利用場景把企業的品牌影響力發揮到最大。這與平常我們看到的手機屏、電視屏上的廣告可以發揮的作用有所不同。過去媒體一般都是在很突出的地方做廣告，效果會特別好。但人是很奇怪的，這與不同的時間、空間都有關系。

舉個例子。一般人使用手機，無論是在工作還是休閑時間，看到廣告是直接跳過不看的，但如果你是在外出路上，人的大腦可能是比較空閑的，所以在地鐵上的某些點、位做廣告，最大的效果是沖擊力。

談下我們這個行業，其實我們還是在吃城市化的紅利，在國內，城市化到現在還沒有停下來，往后還會繼續朝著這個方向發展。

這張圖展示的是2018-2050年年中國軌道交通發展情況，藍色柱狀代表的是公里數，綠色線條代表的是城市數。2018年，軌道交通已經在中國32個城市里開通運營，運營里程超過5600公里。

那么根據規劃預計，到2050年，將有近200個城市、12000公里運營里程的覆蓋，基本上翻一番。由于整個地鐵系統是一個很標準化的場景，而且人流量又非常集中，所以在這個場景中做廣告的話，其效果是非常有保障的。

受眾行為變化與戶外的機遇

但當你使用手機的習慣變了，比如在商場購買東西，戶外廣告可能是最后一個影響他購買的因素。

這也是為什么戶外廣告在過去十多年的整體發展中沒有下跌的一個重要原因。

戶外廣告還有一個好處，就是它二次傳播的能力，戶外廣告為智能手機提供了二次傳播的素材。

調研數據顯示，有48%人會通過手機拍海報和廣告牌，有57%的人會用手機儲存產品和廣告的照片?？梢哉f，手機與戶外廣告之間的關系非常密切。

需要提一下，從我們此前地鐵的運營經驗來看，基本上有50%有交通需求的人會選擇地鐵作為交通工具，那么按照一周的廣告觸達率來計算的話，可能會達到75%。

地鐵是一個比較集中的可以有效控制整個廣告展示的地方。戶外廣告一個很大的問題在于，對于位置壞境的選擇很有要求，比如你賣的是高大上的東西，結果你旁邊恰好是一家小店，這種情況其實是很難控制的。但在地鐵里，廣告就相對比較好控制了，尤其是對于每天上班通勤兩點一線的人而言。

媒體數字化的難點及解決對策

最后分享一下媒體數字化的難點。

過去在地鐵做戶外廣告的數字化其實是很難的，包括是誰、什么時候、哪個地點、想要什么，這些都是很難判斷的。在地鐵里，我們嘗試和移動運營商合作進行數據的收集和分析。但是到了5G時代，人的定位可以精確到大概2米的位置。

在多元化的電子媒體時代，戶外媒體的廣告銷售平臺，有以下因素影響，包括：現有銷售代理、廣告客戶、數據合作伙伴、投影技術及新顯示技術、現有電子媒體投資者、受眾感受、電商平臺、廣告銷售的程序化等。比如我們要照顧受眾的感受，地鐵里投放廣告最大的問題是客戶與我們的關系比較近，你不能太有針對性地打廣告。

我們現在的發展方向，除了跟數據方案廣告銷售平臺合作探索落地的問題，還有一個系統化的發展方向，就是數據的收集和應用，如何把電子媒體應用到數據化廣告銷售平臺上，這是環環相扣的資源增值過程。

這就是我今天想要和大家分享的?？赡芪也]有給到大家一個改革方案，只是把問題講出來，但我覺得這樣的問題，有必要跟業內同行一同探討。

線上線下的合作需要將媒體和銷售拉在一起，這是一定要走的路。我們需要盡量用好像地鐵這樣一個人流量非常集中，且系統化管理比較有效的場景。