戶外新媒體的定位及面臨的問題

       隨著廣告行業的不斷發展，戶外新媒體成為了當下備受關注的一個廣告領域，但是其價值定位卻是廣告主關注的焦點問題。

　　不斷涌現的新媒體概念，往往是叫好不叫座，企業是否買新媒體的帳？很多企業在面對新媒體的時候很猶豫，有的也嘗試了新媒體，但投放后，產品的銷量并沒有明顯的提升，于是就停止了投放。

　　筆者認為，戶外新媒體，首先是一種媒體，無論其形式怎么樣的多變，概念多么的新穎，只是形式，要真正凸顯自身價值，謀求長遠發展，需要回歸媒體的本質。媒體是傳播信息的介質，就是信息平臺。無論大眾化媒體還是細分媒體，都有其存在的意義和價值。舉例來講：如果企業投放廣告的目的是提升品牌，那么“受眾細分”無疑是和廣告媒體目標背道而馳的，企業要提升品牌，要的是更多的人能接觸到廣告，哪怕是最頂尖的奢侈品消費品牌，在可能的情況下，也是希望讓更多的消費者能接觸到它的廣告，從而創造一種“可望而不可及的”距離感來保持品牌的持久的魅力，這也就是目前電視、報紙等大眾媒體強調收視率、發行量的根本原因所在。 如果企業投放廣告的目的是促進銷售，那么在渠道終端能夠覆蓋企業的目標消費群中的“準購買客戶”的媒體無疑是最好的投放選擇。

　　目前，很多戶外新媒體銷售人員在介紹自己的優勢時，往往會談到“封閉或半封閉的環境，可以做到沒有別的資訊干擾”、“強制閱讀，讓受眾不看也要看”、“戶外新媒體能做到按照用戶人群的精確劃分”等等描述，于是出現以下問題。

　　一．先天缺陷

　　首先說戶外媒體的“精準傳播”問題。很多戶外新媒體都聲稱針對都市白領人群，能做到精確傳播，但有的連基本性別劃分都做不到。筆者認為，很多戶外媒體比如說火車上的，就因為很難細分火車上的人群，這時對廣告投放來講，效果難以去衡量，還不如直接在電視上做廣告。對此，一些戶外媒體掌門人也承認，健身房媒介――律動傳媒總裁丁炳文就說：“廣告客戶往往需要媒介能按照受眾性別、收入做到準確劃分，這樣投放效果才有針對性。但目前，只有少數媒介可以做到。”

　　至于“封閉或者半封閉的環境”、“強制閱讀”，更是遭到一些媒介研究人士、品牌人士、投資人士的口誅筆伐。“沒有人喜歡活在廣告的包圍圈里，包括戶外媒體運營商自己。”筆者分析認為：“現在，無孔不入的所謂“新戶外”分布在我們的路上、公交車上、出租車上、電梯間里，以一種非常暴力的方式在傷害著我們的眼睛和心靈，它們最喜歡強調的是因為“我存在”，所以你“不能不看”，這就成就了它所謂的“有價值”。 別老拿強迫閱讀說事了，品牌廣告一旦讓受眾在強迫狀態下去接受，會有逆反心理，對這個品牌產生不好的聯想。說實話，除了專業廣告機構之外，有誰會為了看廣告而看廣告呢？”

　　戶外廣告的接受度與人們處在具體環境中的心理狀態有關。醫院里的廣告是不許出聲的，再說人們就醫時心情也不太好。在飛機那樣一個較為昏暗和狹窄的空間里，人們一般會趁機休息一下，或者翻閱一下報刊。到達率雖然很高，但接受度很差。在地鐵那種環境，整個一面墻都是畫面，已經成為我們生活的一個背景，吸引我們去看。人們在等候地鐵的時候不再像以前那樣，對著一面沉悶的墻壁枯燥地站著?，F在戶外媒體都以強制性傳播為策略，使你不得不看，結果只會適得其反，就像賣場里的銷售人員一樣，顧客一進去就盯著你、跟著你，嘮嘮叨叨說個沒完，結果就是顧客為了擺脫這種過分的熱情迅速溜掉。戶外新媒體應該是開創一種與特定人群進行有效溝通的方式，從強制性到互動性的轉變。

　　戶外新媒體在對媒體資源的瘋狂開發和占有之后，必須關注媒體的有效到達率，否則一味的追求覆蓋率忽視受眾的感受將會讓其廣告效果大打折扣，對此，筆者認為，很多新媒體對自己真正的廣告有效到達受眾缺乏客觀的評判，常常是把所覆蓋渠道中的人都歸為目標受眾，但實際上，覆蓋不代表到達，到達也不代表有效到達，新媒體需要思考如何建立與目標受眾的親近度和受眾粘性的問題。

　　現在的戶外廣告已經出現藐視大眾權利的事情，很多人對聲光污染是非常敏感的，戶外顯示屏無處不在，在某些場所對人們產生了干擾。這強迫式的灌輸，沒有給受眾帶來價值。因此，媒體必須給受眾帶來價值、愉悅感。那種過多的、不分場合的媒體就會適得其反。如我們在乘坐出租車的時候，要么閉上眼睛聽聽交通廣播，或者欣賞一下城市的風景，現在卻在你面前放一塊液晶屏，不斷播放著廣告，讓人很難受，車載LED廣告就很難超過交通廣播。

　　為什么會產生上述問題呢？一個根本原因在于戶外新媒體廣告評估體系先天缺陷。傳統媒體經過長期發展，已經形成了自身客觀科學的評估體系，如電視臺有收視率，電臺有收聽率，報刊雜志有閱讀率、傳閱率、千人成本這些概念，而戶外新媒體這幾年發展得太快，目前還未建立一個完善的價值評估體系，如何科學的證明自身的媒體價值，對于戶外新媒體的發展至關重要。

　　二．如何衡量

　　以目前最受VC追捧的戶外液晶電視為例，戶外視頻媒體由于其出現時間較短，介質形式不同，并不能按照傳統媒體的評價方式來評價，但廣告主和廣告公司卻一直希望出現“戶外視頻媒體”廣告投放和價值衡量的權威依據。

　　可是，由于其覆蓋或收視情況較為復雜，業界尚缺乏一個科學的體系和方法。筆者希望“有關人士提出來希望在戶外新媒體行業建立“收視率”標準，這并不吻合新媒體的特性。電視媒體收視率是一個在安靜環境且相對自由舒適的媒介環境中的受眾選擇，但是很多戶外新媒體都是在人群移動的環境中，而且并不是所有的受眾都主動觀看這些媒體，在很多空間中也沒有自己調換和關閉這些新媒體的權力。”肖明超認為，“因此，按照收視率的指標去評價戶外新媒體，不能客觀的反映新媒體的媒體特性和媒體環境。”

　　從中國傳統媒體的發展歷程來看，電波媒體的公認標準依然是收視率和收聽率，平面媒體依然是像CMMS中所創立的每期閱讀率（A.R.I）這樣的工具。“如何準確測量新媒體，一定要考慮其可操作性，并要把關注點放在消費者的生活形態和生活軌跡，如何基于受眾的形態變化來建立簡單易行的指標體系，是擺在戶外新媒體業界的一個炙手可熱的問題。”筆者認為：在現有的媒體覆蓋率、到達率等指標之外，“新媒體還需要解決受眾每天在戶外活動的時間、空間、活動的載體（比如交通工具）等，有了這樣的數據之后，就可以解決在一個城市中，究竟是什么樣的時間和什么樣的位置以及什么樣的媒體渠道會有廣告價值，然后，再融入一些體現不同類型的新媒體價值的指標，包括受眾的主動關注與參與度、受眾的注意力焦點、新媒體的內容和形式打動力、新媒體所處的媒體環境的特性等，這樣可以解決不同的新媒體屬性和介質的廣告效果問題。將來戶外新媒體公司可以依照此去制定不同的廣告價格，廣告代理公司也可以根據這樣的指標去解決新媒體的媒介組合問題。”

　　還有，新媒體要能夠非?？陀^的去分析和調研自身媒體的特性。筆者認為，在如何通過第三方調研數據來證明自身媒體的價值方面，與傳統媒體來比，還顯得不夠成熟。如，一些新媒體在面對廣告主的需求的時候，不能非常清晰的傳達其媒體的定位和差異性；新媒體對于第三方研究機構的價值不夠尊重，試圖影響第三方研究機構的獨立性，或者提出一些不符合市場研究行業規范的要求等。對于廣告主來說，沒有最好的媒體，只有適合的媒體，很多新媒體公司都試圖去證明自己是完美無缺的最好的媒體，這本身就是一個思想上的認識誤區。

　　不過，要建立一整套戶外新媒體評價體系，不是戶外新媒體自己力量所能決定的，需要廣告主、廣告公司和媒介市場研究機構等各方力量形成合力才行。國內的新媒體公司對于第三方調研機構的應用僅僅用于證明自身受眾價值和廣告效果，這是遠遠不夠的，基于受眾的研究來制定新媒體的發展策略，新媒體的品牌價值，受眾對于新媒體的滿意度和信息需求研究，媒介的融合和產品創新研究都將是新媒體公司非常需要去做的，同時，新媒體公司不要一味的強調自己與傳統媒體的區隔，將自己放在中國的大媒介環境中去分析自身的定位，用新的視角和眼光來審視媒介市場，才能夠有新的價值發現。

　　筆者根據自己多年從事研究和運營銷售新媒體總結出評價新媒體的四大要素

　　通常來說，對于一個新媒體的評價，可以從以下幾個角度：

　　第一是覆蓋率和到達率。

　　覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

　　第二是媒體的環境特性。

　　媒介環境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關鍵，媒介的環境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質和表現形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

　　第三是媒體的關注度。

　　媒體的環境特性是去看新媒體所處的空間的優勢和價值，而新媒體是否被受眾關注，受眾關注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關鍵指標。

　　第四是媒體的廣告效果。

　　這屬于事后評估的內容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告傳遞的信息多大范圍被受眾認知。

　　當然，以上的評價只是基于單個的媒體而言，提供的是一個媒體的系統的分析角度，而隨著廣告主的需求和新媒體的發展，還有很多指標可以不斷完善和修訂……