被BAT盯上的線下樓宇廣告

看點：
1. 巨頭入資加持，線下廣告場景成必爭之地——分眾VS新潮。
2. 社區團購成“熱點”——電商線下流量爭奪戰的發力點。
3. 誰在搶占線下高端用戶流量資源？——高度分散重運營的市場
4. 社區廣告未來的行業發展潛力。
從最近各大電商公司披露的財報數據可見，互聯網增量流量趨于枯竭，因為該上網的都上網了。BAT雖然主業各不一樣，但本質上又是一樣的，都是廣告公司，或者高度依賴廣告收入。當線上增量流量趨于枯竭的時候，自然而然觸角會滲透到線下的市場。
最近東哥也接觸了幾家線下樓宇廣告公司，相比于互聯網廣告系統的數字化，玩法還太初級，商業變現也非常初級。也就是說互聯網巨頭可以賦能實現更大化商業價值。
新潮VS分眾，“一場千億級群架”的背后
巨頭紛紛入資線下廣告生意
今年7月，阿里巴巴投資分眾傳媒150億元，成為分眾傳媒第二大股東。
11月，百度領投12億入資新潮傳媒，“叫板”阿里，布局線下廣告。
可以說，在線下廣告營銷場景里，兩大軍事聯盟已經形成——阿里系的分眾和百度系的新潮。目前后者已經高調宣戰，雙方實力如何？戰況如何？
分眾傳媒作為樓宇廣告行業鼻祖成立于2003年，是業內最早一家上市公司，總市值達到851億人民幣；去年收入120億元，實現凈利潤60億元。
新潮傳媒作為晚輩，晚于分眾十年才成立，最近兩三年才逐漸發展起來，定位仍然是一家初創公司，其商業模式與業務范疇基本與分眾一致。新潮傳媒最新一輪融資估值在120億元；2017年新潮傳媒營收超2億元，凈虧損大約1億元。
從點位覆蓋上看，分眾傳媒預計年底點位將達到 250-270 萬個，電梯海報覆蓋城市從去年底 48 個增加到了220 個；新潮傳媒已覆蓋全國超過100個城市，近70萬部社區電梯電視，每天覆蓋2億社區人群。

看上去，新潮傳媒與分眾傳媒的差距仍然非常大，但在最近，這位“晚輩”帶給“前輩”的壓力卻不止一點：
新潮對分眾的“追擊”
由于二者的“身份”不同，新潮傳媒要背負的業績壓力要比分眾傳媒小的多，當下新潮“坦言”盈利難，但本階段的主要目的并非是盈利，而是搶奪“前輩”的既有市場，用價格戰的方式掠奪分眾傳媒的億元級客戶，據說內部曾下發一份名為《關于全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》的文件，即針對分眾億元級客戶采取打5折的方式進行吸引，此舉直接將分眾傳媒拖入“兩難境地”。
一邊是對手的價格戰，一邊頂著上市公司的業績壓力，分眾的“痛”直接反饋在今年第三季下滑的業績報表里，其增速驟減的主要原因之一就是大客戶的流失，以及壞賬率的提升。單從客戶流失現象上看，客戶的忠誠度一般，這也寓意著“后來者們”仍有機會。
和行業人士交流過，線下樓宇廣告是個非常特殊的業務。就是沒有所謂的壟斷者，優質的寫字樓和小區電梯廣告，基本都是一年一談的價格。所以也是非常重線下運營BD的行業！
背后的商業價值“閃光”點
縱觀這個行業的發展路徑，先有分眾傳媒驗證了這條路的可行性；
后有新潮的迅速崛起，證明市場滲透空間仍然很大，以及分眾商業模式的可復制性，但也反映出問題所在——行業準入壁壘并不高；
而新潮對分眾的有力“沖擊”則可以看出，行業格局并未穩固，如有“外力”相助，后來者仍大有機會；
阿里和百度拋擲重金進入賽道，又再次強調了社區廣告的商業價值以及未來流量布局的重點戰場。
社區團購的“火”燎亮了什么？
第二個比較有意思的地方在于，當下熱火朝天的社群電商，給了社區樓宇廣告更大的廣告市場機會。因為對于社群電商來說，小區廣告投放相對而言更加精準。
當下，阿里、京東、拼多多、蘇寧等排名靠前的電商們都在大力發展社區團購業務。電商們做社區團購，不僅僅是打壓競爭對手的“出擊”，更是電商大環境下每一個電商平臺的“流量自救”的“防守”——線上流量從“增量”時代過渡到“存量”時代，電商們要尋求新增長，只能往線下走。社區團購成為目前電商們拓展線下的重要手段，也是被驗證了的最直接有效的方法。
而社區團購的關鍵在于如何有效獲取社區流量和如何更高效地轉化社區流量：在獲取社區流量上，投放社區廣告、布局社區小店、設置社區意見領袖等都是電商們的主要手段；在社區廣告投放上，電梯廣告牌自然是離用戶最近、最高頻的一種觸達載體。
當然社群電商只是樓宇廣告里面相對精準營銷的一個場景之一，而對于眾多的品牌，也期望通過一個平臺實現線上線下廣告全覆蓋的整合營銷。

說到這，也很能理解阿里為什么投150個億給分眾了吧。但中國這么多城市，這么多樓宇，僅僅一家分眾+一家新潮，能夠把“點位”全部占盡嗎？難以占盡。甭說三四線城市了，僅一二線城市的樓宇數量都難以全部吞下——社區廣告作為一個新興的藍海市場，足以容得下更多公司分食。就像電商行業，阿里、京東等巨頭牛逼了這么多年，不還是殺出了拼多多。
這也是為什么還有類似億投傳媒這樣更多的第二梯隊的樓宇廣告公司。最近有消息稱億投傳媒B輪融資1億元，估值達10億元，正在籌備C輪融資。在北上廣深一二線城市截止今年年底有6萬多個點位，雖然在點位規模上遠不及分眾和新潮，但其單位點位價值較高，媒體價值較為聚焦，在高端流量場景中占據優勢，更具投放精準性，所以依然有自己的生存發展空間。
射程之外，新生力量的機會
當下，阿里和百度都已經入局線下樓宇廣告市場，各自的代理人也正在激烈競爭。百度投資的新潮正集中主要火力盯著分眾碗里的“飯”，而阿里投資的分眾一邊要應付新潮的價格戰，一邊還在加緊自己的布局節奏——重點加密一二線城市點位布局，逐步滲透三四線城市點位。
從盈利價值上看，未來幾年，一二線城市點位仍最具盈利價值，雖然三四線城市目前的購買力和廣告價值都在提升，廣告主也有下沉訴求，但三四線城市點位仍未實現較好的盈利。
分眾接下來的布局重點恰恰反映了一個重要的“機會”——雖然分眾入場最早、新潮也緊隨其后，但二者至今為止在一二線城市的點位布局并沒有全部“占盡”優勢資源——換句話說，“網”雖然鋪開了，但卻不夠密。也再次驗證了咱們上面說的，甭說三四線城市了，僅一二線城市的樓宇數量都難以吞下。
即使在分眾和新潮長期駐扎的一二線城市，仍然給后來者們留有相當的生存“空間”，這個“空間”足矣孕育出新的獨角獸企業。但也不是隨隨便便誰都能入局之后跑成黑馬，必須得有一定行業基礎，并且有野心的玩家。
這個市場玩家眾多，億投傳媒就是其中之一。即使是競爭十分激烈的一二線市場，起家于2014年，規模上跟分眾、新潮也并非一個量級，但卻在分眾、新潮“眼皮子底下”活得相當滋潤。截止今年年底億投傳媒共有6萬多個媒體點位，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京和杭州九大核心城市的超過2000個中高檔居民社區。從 2014年創立以來，營收每年都在翻番增長。
雖然在點位規模上遠不及分眾和新潮，但其單位點位價值較高，媒體價值更為聚焦，在高端流量場景中占據優勢，更具投放精準性。
其商業價值在于重點影響消費升級群體，對于一些有著消費升級需求的電商平臺和品牌商家有著重要營銷價值。

當然對億投等這類第二梯隊的樓宇廣告公司，也進入了關鍵時期。如果沒有足夠多的錢去買斷樓宇廣告，是非常有可能在這一輪線上線下整合中，競爭淘汰出局。所以也不奇怪解釋，億投傳媒在剛拿了1億融資后，又迅速啟動了C輪融資。有錢好過冬，而最終目標抱大腿也是必然的選擇。
線上線下營銷資源整合打通，線下營銷場景成為BAT的兵家必爭之地，這已是不爭的事實。就目前賽道情況來看，這個行業仍然是有待開發的藍海地帶，但這個市場也不可能一直處于高度分散的狀態。市場空間足夠大，分眾是領跑者，可以確定的是未來一定會有更多的資金砸向這個領域，會有更多巨頭作為“幕后操盤手”進入，還會扶持出新的獨角獸。
阿里和百度在加速布局，而騰訊還沒有入局，對所有第二梯隊線下樓宇廣告公司都有機會抱大腿！
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