“海龜”分眾傳媒一家獨大的時代還在嗎？

內憂外患下，寒冬中的分眾傳媒還在擴張。
2018年，樓宇廣告“老大哥”分眾傳媒的增速降了下來。根據分眾傳媒發布的2018年度業績快報顯示，2018年營收為145.51億元，同比增長21.12%；實現凈利潤58.28億元，同比下降2.95%。
事實上，資本市場上早已嗅到了業績“頹”味。從2018年初到現在，分眾傳媒的股價持續走低。截至發稿，根據同花順數據顯示，分眾傳媒股價相比2018年3月同期，跌幅48%。在此期間，因阿里巴巴與分眾傳媒傳出戰略合作，2018年7月之際股價有所上升，但這并未能完全扭轉分眾傳媒股價下降的趨勢。
2015年12月分眾傳媒借殼“七喜控股”回歸A股。“海龜”分眾傳媒受到了資本的追捧，股價一路上漲至18.15元/股，市值超千億，成為了中國傳媒第一股。此后分眾傳媒的業績也非常亮眼，2015-2017年公司凈利潤分別為33.89億、44.51億、60.05億，同比分別上漲40.35%、31.34%、34.90%。
令人玩味的是，在2018年上半年，分眾傳媒在交出了“應該”令投資者滿意的答卷之后，卻沒有給投資者帶來很大的信心。2018年8月29日，分眾傳媒發布2018年半年報，報告顯示，公司實現營收71.1億元，同比增長26.05%；凈利潤為33.47億元，同比增長32.14%。但是就在業績發布的第二天，分眾傳媒的股價接近跌停，報收8.56元/股。
“老大哥”分眾傳媒在2018年怎么了？樓宇廣告的壟斷地位還在嗎？為此筆者采訪了分眾傳媒董事長江南春。

競爭激烈下，江南春稱沒有競爭對手
2018年年底，分眾傳媒的競爭對手新潮對手宣布融資21億元，由百度領投。在新潮傳媒獲百度戰略投資，分眾傳媒獲阿里巴巴150億戰略投資后，樓宇廣告賽道上分別站了兩家BAT。此消息一出，關于新潮傳媒與分眾傳媒的競爭再度登上“雪球”話題熱議榜。
自2006年收購聚眾傳媒之后，分眾傳媒一直是樓宇廣告領域中的 “老大”。樓宇廣告市場呈現出“馬太效應”，2018年觀研天下分析指出分眾傳媒占樓宇廣告市場份額的比例為70%。傳媒行業及壟斷地位，分眾傳媒收獲了不少投資者的“芳心”。
在樓宇廣告中，分眾傳媒抓住“電梯”的核心場景，其旗下產品主要有電梯電視、電梯海報等。在“眼球經濟”中，江南春不止在一個場合強調樓宇廣告對中產階級的影響力，影響有影響的人。分眾傳媒也在其官網強調電梯廣告中的四個關鍵詞：主流人群、必經、高頻、低干擾。

分眾傳媒分屏廣告機
2018年11月，在北京的一家活動現場，江南春作為嘉賓出席，江南春稱luckin咖啡投入分眾傳媒樓宇廣告后，在寫字樓等場景中，luckin咖啡的品牌引爆僅僅用了兩個月的時間。
即便分眾傳媒抓住了樓宇廣告中的生活場景，但隨著互聯網的發展，傳統媒體式微，電視、報紙等廣告大量被視頻網站、網絡新聞平臺等分流出去。樓宇廣告中的分眾傳媒在2016年開始就受到了質疑，分眾傳媒業績是否還能保持高速增長？
互聯網對樓宇廣告又多大的影響并沒有出現，創業公司新潮傳媒也看上了樓宇廣告。在分眾傳媒“壟斷”的時間中，由于客戶的自由選擇權、性價比、及樓宇位置等問題，分眾傳媒受到了公關圈的質疑。此外在三四線、及北京五環以外，分眾傳媒的市場占有率為競爭對手“留了白”。
2018年4月估值百億的“獨角獸”新潮傳媒向分眾傳媒發起宣戰。新潮傳媒內部流出《關于全面搶奪分眾億元級客戶的通知》，稱凡是在分眾（傳媒）投放1億元廣告額以上的客戶，與新潮合伙人見面，便贈送刊例價為1000萬元的廣告資源。
新潮傳媒創立于2013年，2017年5月新潮傳媒獲得10億元融資， 2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區產業引導基金20億元投資。百度投資后，新潮傳媒的融資額達60億元，估值超百億。
據新潮傳媒CEO張繼學公開表示，目前，新潮傳媒在全國百余座城市覆蓋了超60萬部電梯，每天覆蓋2億社區人群。到2018年底，新潮電梯數要達到100萬部。而分眾傳媒三季度公告顯示，分眾傳媒到2018年7月底已形成了覆蓋約300多個城市的生活圈媒體網絡，其中自營樓宇媒體在售點位共約216.7萬臺。

新潮傳媒電梯廣告
新潮傳媒對分眾傳媒發起的競爭宣言，被外界解讀為想借著“僅次于分眾”的名號快速崛起，爭奪樓宇廣告第二地位的策略。除了新潮傳媒外，還有華語傳媒等廣告公司覷視“第二”，在激烈的競爭中，一部分分析師認為分眾傳媒的壟斷邏輯被打破。此同時，有券商將分眾傳媒目標價下調至10.5元/股。
筆者曾就來自新潮傳媒的競爭采訪過江南春，江南春稱，“外界認為我們有很多競爭對手，事實上我們仍然沒有競爭對手，分眾傳媒在樓宇廣告中仍然處于壟斷地位。”

高速擴張中，應收賬款劇增
樓宇廣告老大位置是否遭到了威脅不得而至。分眾傳媒卻在2018年二季度實在的開始擴張。與受經濟下行影響，多家公司“貓著過冬”相反，這逆勢行為似乎更有一絲被迫的味道。
分眾傳媒2018年初就在樓宇媒體點位布局上實施媒體資源拓張計劃。分眾傳媒管理層宣布要“覆蓋 500城、500萬終端、5億新中等收入群體”。
該公司一位員工就曾告訴筆者，2018年以前分眾傳媒樓宇廣告在一二線城市電梯廣告中處于壟斷地位，但今年公司作出調整要向三四線城市滲透。就北京來說，五環以內的優質資源都已在分眾傳媒手上，現在又要向五環外擴張。
擴張之下，分眾傳媒的利潤面臨承壓。2018年營收為145.51億元，同比增長21.12%；實現凈利潤58.28億元，同比下降2.95%。按照公司2018年三季度報告，公司1-9月實現營業收入108.77億元，同比增長24.59%；公司凈利潤為48.1億元，同比增長23.41%。
也就是說，2018年第四季度，分眾傳媒實現凈利潤10.18億元，同比去年下降了51.25％。而在2018年三季度，凈利潤同比下降了5.73%。2018年第三、第四季度，分眾傳媒的業績同比下降的速度為其業績增長蒙上了一層不確定性。
江南春如此看待公司業績下滑，他告訴筆者“整體市場情況不好，我們還處于高速擴張的時候，在這個時候業績下滑是很正常。我們認為很正常的。市場關注波動也很正常，我們更關心的是對多少有影響力的人產生影響。“

分眾傳媒2017-2018年分季度利潤
除凈利潤外，分眾傳媒的應收賬款在劇增，這意味著如果無法收回欠款，就會面臨著計提風險。2018年三季報顯示，分眾傳媒應收票據及應收賬款較2018年年初增加22.68億元，上升73.4%。
公司稱2018年以來，受經濟形勢影響，公司核心客戶回款周期普遍放慢。截至本報告期末，公司已計提的壞賬準備占應收賬款余額的比例超過15%。
官網顯示，目前分眾傳媒的客戶有阿里巴巴、騰訊、京東、餓了嗎、飛鶴等數千個品牌廣告客戶司，但有分析師稱在分眾傳媒的客戶中，分眾傳媒的客戶多為新型創業公司，如若這些公司受到影響，分眾傳媒的的業績將很難維持。
另外在現金流方面，分眾傳媒的2018年前三季度經營活動產生的凈現金流入為15.61億元，較去年同期的 23.88億元減少 34.6%。分眾傳媒稱主要原因是受宏觀經濟形勢影響,公司核心客戶回款周期普遍放慢。此外，媒體資源擴張帶來的經營活動支付的媒體資源租金、人工成本和運營維護成本等較去年同期增加 82.86億元，增幅為 27.7%。
逆勢擴張，投資人怎么看？“分眾傳媒逆勢擴張屏幕，長期來看有利于競爭力，短期則影響利潤。熊市下，投資人更看重的是短期利潤，所以出現了二級市場的短期分化。”銀河證券的一位分析師告訴筆者。
此外也有分析師告訴筆者，國內經濟低迷的話，作為樓宇廣告巨頭的分眾傳媒在這樣的特殊時期大張旗鼓的擴張，存在風險。但是在激烈的競爭中，分眾傳媒也不得不去搶占市場，由此出現了逆市托張的市場行為，怎么過冬，還要看分眾傳媒有沒有足夠的現金及能否提前搶占市場先機。
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